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雜志的廣告經(jīng)營：十大形態(tài)與九大策略
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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雜志作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品在市場上有兩次銷售；一個(gè)是內(nèi)容的銷售，一個(gè)是廣告的銷售。內(nèi)容的銷售也就是我們平常所說的發(fā)行。早期的雜志贏利模式以發(fā)行為主，渠道很單一；而且也沒有商業(yè)上的策劃，主要依附于行業(yè)上的政策、關(guān)系與行政手段來達(dá)到一定的數(shù)量。有的雜志可能贏利，大部分就成為一種交流資料，不是一種商品。所以，現(xiàn)在說到雜志的經(jīng)營，主要是指廣告經(jīng)營。
廣告是廠家推銷產(chǎn)品的一種手段。而對于媒體中的雜志來說就是它贏利的主要產(chǎn)品，如何經(jīng)營這個(gè)產(chǎn)品成為雜志經(jīng)營是核心的問題。首先要清洗頭腦，要把廣告當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，產(chǎn)品有什么樣的屬性它就有什么樣的屬性。產(chǎn)品的構(gòu)成是由消費(fèi)需求的相關(guān)因素組成的，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品的品牌屬性成為它發(fā)展的可能。那么雜志的產(chǎn)品是內(nèi)容嗎？一般的人都會這樣認(rèn)為。其實(shí)，雜志的內(nèi)容只是產(chǎn)品的組成之一，雜志的廣告才是它的主要產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品就要銷售，如何銷售就成為一個(gè)雜志的主要經(jīng)營問題�！�
雜志廣告經(jīng)營十大形態(tài)
一、守株待兔式：此種方式缺乏市場觀念，廣告完全是坐等上門，心態(tài)上不是一種經(jīng)營而是分配。這種雜志社大多就一個(gè)人負(fù)責(zé)廣告，所做的工作也就是接接電話、發(fā)個(gè)傳真、報(bào)個(gè)價(jià)格，出去拜訪客戶都很少，根本談不上服務(wù)。這種經(jīng)營方式是廣告有一點(diǎn)是一點(diǎn)，沒有市場概念。如果廣告下滑，就認(rèn)為雜志的內(nèi)容辦的不好。
二、拉動式：這種方法比前一種要好一點(diǎn)，他們懂得去拉客戶找客戶，以此與客戶起建立一個(gè)銷售通道。大部分客戶的需求被這種溝通所拉動，廣告額度會比自然狀態(tài)下有所增長。但這拉動式是互動服務(wù)而不是生拉硬扯，否則效果相反�！�
三、活動式：活動是雜志進(jìn)行廣告銷售的重要手段，通過舉行年終客戶謝會、主題演講會、廣告招標(biāo)會，以聯(lián)辦或主辦各種活動的形式促進(jìn)與廣告客戶的情感溝通，同時(shí)拉動廣告的銷售�；顒訝I銷是現(xiàn)代營銷最有力的手段，它把雜志的品牌、銷售、廣告等所有的內(nèi)容全部涵蓋進(jìn)去，形成有效的終端力量�！�
四、代理式：把雜志的廣告經(jīng)營權(quán)全部轉(zhuǎn)包給一家專業(yè)的廣告代理機(jī)構(gòu)，由他們?nèi)珯?quán)經(jīng)營承包，把雜志社的經(jīng)營權(quán)與生產(chǎn)權(quán)分開。現(xiàn)代企業(yè)制度表明，生產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，是市場發(fā)展的大趨勢，也是合理配制資源，達(dá)到市場最大化的捷徑�！�
五、人際公關(guān)式：通過某一個(gè)人的個(gè)人力量或一群人的整體公關(guān)、人際關(guān)系與廣告客戶建立親密聯(lián)系，從而使廣告收入不斷增加。這種形式是交互式的朋友式的感覺，在各種社交活動中，建立起來的生動人脈關(guān)系。廣告客戶首先認(rèn)可這一個(gè)人然后才是這本雜志。而雜志社的廣告部本身并沒有什么經(jīng)營實(shí)力，無論是人才、資源、影響、都構(gòu)不成經(jīng)營局面，只靠個(gè)別人的人脈關(guān)系進(jìn)行公關(guān)。這種方法危險(xiǎn)很大，且不宜做大形成規(guī)�；�，一旦人員變動就可帶來巨大損失。從營銷的角度看，個(gè)人公關(guān)只銷售的開始，后續(xù)的實(shí)質(zhì)服務(wù)跟不上，許多前期的努力都會損失。
六、產(chǎn)品分類式：把廣告作為產(chǎn)品進(jìn)行分類，針對不同客戶要求，提出并設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品類型滿足各種需要，目的是給廣告商以一個(gè)直接的切入口，方便他們用最少的錢做最有效的廣告。此法關(guān)系到雜志對自身廣告客戶的定位與引導(dǎo)，可以挖出眾多的潛在客戶。
七、品牌形象式：建立雜志的品牌，從而吸引讀者與廣告商。此種方式只用于大品牌雜志的經(jīng)營方式，是一種較為成熟雜志的廣告經(jīng)營方略。對一個(gè)新生的或生存都有困難的雜志，還是要先做銷售，是在做銷售發(fā)行中建立雜志的品牌形象，從而產(chǎn)生廣告收益�！�
八、廣告式：用廣告帶動廣告，雜志做自身的形象宣傳，告知廣告商雜志的廣告投資價(jià)值。用各種不同的，多種多樣的廣告作品，闡明雜志的指向與傳播效果。此種方式是實(shí)體產(chǎn)品常用的手法。同時(shí)，也正是雜志的廣告客戶來源動因。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)食物鏈關(guān)系中，就是這樣相互依存而發(fā)展的，企業(yè)產(chǎn)品的廣告只是它消費(fèi)環(huán)節(jié)的一個(gè)部分，而對于雜志商來說，卻是它收入來源的全部。以廣告來經(jīng)營廣告看起來怪，實(shí)屬上策�！�
九、口碑相傳式：口碑相傳是人類最早的傳播方式，也是最無商業(yè)味道，最原生味的傳播的方式。相互介紹，誠信度高，效果好，對雜志的廣告來源提供了穩(wěn)定的通道�！�
十、策劃包裝式：把雜志的廣告進(jìn)行策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行媒體的投放，從而吸引廣告商。策劃雜志的廣告賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同版面的不同時(shí)效與傳播效果，做成一本精美的廣告銷售書，讓客戶一目了然，從而最終與廣告商達(dá)成交易。這十種方法，并不是平行的，有的是縱向的有的是橫向的，還有的是相互交錯(cuò)的。但市場上運(yùn)作模式不會超過這十種形態(tài)。
雜志廣告經(jīng)營九大策略
進(jìn)行雜志的形象包裝：
像包裝產(chǎn)品一樣包裝雜志，包括雜志廣告書、雜志招貼、雜志廣告、雜志POP、雜志TVC、雜志媒體計(jì)劃。這是對雜志營銷的第一部分的廣告工作。主旨是找到一個(gè)主打策略，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，然后在媒體上投放。雜志的市場行銷包裝就從這里開始，通過包裝，雜志在市場上的認(rèn)識度與影響面都會有所提高，雜志廣告銷售就開始了第一步�！�
策劃多種產(chǎn)品形式：
產(chǎn)品一定要多種多樣才可能滿足不同客戶的需求，以此建立強(qiáng)大品牌。一個(gè)具有多種產(chǎn)品系的雜志才能獲得更多的廣告。現(xiàn)在雜志廣告的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高；封面、封底、封三、封二、封一、插頁、三分一、二分之一、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等，一本雜志與另一本雜志的區(qū)別并不大，只是開本的不同，紙張的不同，價(jià)格的不同，在產(chǎn)品形式上急需改革。如一些特殊開版的廣告產(chǎn)品、光盤廣告產(chǎn)品、目錄廣告產(chǎn)品、根據(jù)不同企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，給它不同的版面，不同的位置，不同的形式。（具體的可以自行根據(jù)版面劃分）讓版面也會說話，讓每一個(gè)空白都變現(xiàn)。如：開展理事會營銷，在雜志上拿出一定的版面給企業(yè)做形象，一家企業(yè)拿出4萬，100家企業(yè)，就是一筆不小的廣告收入。讓企業(yè)形象廣告與雜志緊緊聯(lián)系在一起。理事會是一種榮譽(yù)性組織，但以商業(yè)化運(yùn)作方式，同樣達(dá)到了銷售廣告的目的，而企業(yè)形象又可以產(chǎn)生背書效果。相似的還有機(jī)上指定讀物，某某集團(tuán)贈送讀物等，可以根據(jù)自身雜志的定位，舉一反三，相機(jī)而變�！�
活動支撐無形的客戶面：
雜志是一個(gè)資訊中心，可以利用信息的便捷開展各種活動。這些活動可以是免費(fèi)的也可以是收費(fèi)的。它們的主題一定是具有價(jià)值的，足以代表這個(gè)雜志的品格與一個(gè)行業(yè)的方向。效果一定要顯著，讓參加活動的人都成為雜志的潛在客戶，這樣才能對雜志的廣告營銷有幫助。如營銷雜志可以辦營銷講座，時(shí)尚雜志可以辦時(shí)尚活動、娛樂雜志可開明星見面會等�！�
終端發(fā)力讓客戶隨處可見：
沒有終端的強(qiáng)力促銷形象，雜志獲得廣告的機(jī)會就會大大減少；終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時(shí)可以感受雜志的存在，讓他認(rèn)為投放是有價(jià)值的。這就像一個(gè)日用消費(fèi)品，你要買的時(shí)候它就在你的眼前。終端是讓雜志的內(nèi)容實(shí)體給需要買廣告的客戶感受無處不在的方便。這樣廣告銷售的機(jī)率就會加大，所以報(bào)灘戰(zhàn)是不可避免的�！�
開展廣告客戶聯(lián)誼會：
開讀者聯(lián)誼會的較多，開廣告聯(lián)誼會的還沒聽說過；這其實(shí)是一個(gè)有效的方法�？梢蚤_展行業(yè)廣告專業(yè)論壇，議題一定是高端的，對客戶的廣告營銷有幫助的，不同的行業(yè)雜志可以開不同行業(yè)的論壇，有交叉也沒有關(guān)系，可以變通內(nèi)容，目的是與廣告客戶進(jìn)行情感溝通也是提升行業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。比如一些大眾媒體可以舉辦廣告大賽，以此帶動自身的廣告收入。對雜志來說，表面上看是全部投入，但對廣告商與廣告代理商都是一大支持，他們在以后的媒體計(jì)劃書上會寫上雜志的名字，從而雜志會收到巨大回報(bào)。
專業(yè)公司全權(quán)經(jīng)營承包：
雜志的廣告由專業(yè)廣告公司全權(quán)經(jīng)營，是一條可以作強(qiáng)作大的好方法，因?yàn)樗麄冇袑I(yè)的力量來經(jīng)營廣告，對廣告的運(yùn)做方法也是專業(yè)的，對客戶的服務(wù)就會更倒位。專業(yè)公司處在一個(gè)與客戶和雜志社的食物鏈中間，可以整合許多資源，借助別人的力量使廣告達(dá)到一個(gè)高頻度投放。比如：一家雜志他們自己經(jīng)營一年的廣告額是80萬元，通過專業(yè)公司的操作以后，可以做到700萬元，這就是專業(yè)的經(jīng)營力量。實(shí)際上這種專業(yè)雜志銷售商己與專業(yè)的電視銷售商形成了市場上的兩股主要廣告力量。生產(chǎn)商與銷售商分離是必然的，此種方法就是自己經(jīng)銷產(chǎn)品與一家多年的專業(yè)經(jīng)銷商的不同�！�
區(qū)域經(jīng)銷商制使雜志集團(tuán)化：
好的雜志可以做成集團(tuán)化。這時(shí)，它的廣告資源非常多，不是一家廣告公司可以完成的，這就需要多家公司進(jìn)行分塊經(jīng)營，使雜志的每一部分資源都全面發(fā)揮。從而促進(jìn)雜志的集團(tuán)化形成。現(xiàn)在報(bào)紙己進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，雜志進(jìn)入資訊化的時(shí)代。因此，雜志的分類廣告時(shí)代一定會出現(xiàn)，（《北京青年》雜志，現(xiàn)在三分之二是分類廣告專版，它是由多家廣告公司共同經(jīng)營的）而雜志商的廣告經(jīng)營在做大的時(shí)候，必須采用分銷商的形式進(jìn)行擴(kuò)張�！�
持續(xù)不斷的宣傳攻勢：
雜志的宣傳要有準(zhǔn)確的定位宣傳語，以便于品牌形象的樹立。從宣傳雜志的功能性、內(nèi)容性主張到宣傳雜志的思想性所指，觀念上的追求。讓雜志給人的不是一個(gè)簡單的信息傳遞，而是人們的生活方式與生活理念的展現(xiàn)，成為生活習(xí)慣的一部分。雜志在滿足人們對信息追求的同時(shí)，建立起人們的期待欲，從而建立品牌。宣傳不是短暫的，而是長期的；從創(chuàng)刊到發(fā)展的幾年，每一年都可以有新的廣告語，讓雜志同信念一同成長。因?yàn)殡s志的內(nèi)容是不斷更新的，每一個(gè)重大的選題，就像實(shí)體產(chǎn)品的每一個(gè)新產(chǎn)品推出一樣，需要宣傳，需要這種不斷的積累。鎖定目標(biāo)，針對受眾，進(jìn)行長期不斷的宣傳。這樣首先帶來的是廣告的收益，其次才是廣泛的影響�！�
搭載強(qiáng)勢媒體借力發(fā)展：
雜志自身宣傳有一定的局限性，而且花費(fèi)較大。與相關(guān)的大媒體進(jìn)行版面交換，從而使雜志的形象與大媒體的品牌形象相應(yīng)，提升雜志的影響，刺激廣告商的投資熱情。使雜志的讀者交互性增強(qiáng)，宣傳力度更大，廣告客戶來源更廣。
案例：
以終端推廣為主提供全面服務(wù)
《中國民用航空》是一家中國民航局主辦的行業(yè)雜志，多年來由編輯部自己經(jīng)營廣告，效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以后，廣告額增長了十倍，是同行業(yè)雜志中廣告額增長最快的。他們的具體做法是；定位、宣傳、推廣、服務(wù)。定位方面，他們充分挖掘與航空相關(guān)的產(chǎn)品的廣告投放，除了飛機(jī)及各種配件還包括地勤服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品，食品、服裝、機(jī)械等，把一個(gè)政府背景的雜志涵蓋面推廣到最廣，從而擴(kuò)大了客戶群。宣傳方面，他們每年參加全世界各類航空展，派發(fā)雜志的宣傳品，以提高在國際客戶中的知名度。本來雜志就只有中文版，他們?yōu)閰⒄棺约簩ｉT印制英文版，方便客戶交流。推廣方面，與國際4A廣告公司合作，使雜志成為他們?yōu)榭蛻籼峁┟襟w計(jì)劃中的重要媒體，現(xiàn)在他們80%是國際客戶。在服務(wù)方面，他們有十多名客戶服務(wù)人員，分管不同的環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)客戶的廣告版面與一些技術(shù)細(xì)節(jié)的溝通，為客戶提供切實(shí)有效的廣告方案。套用一句話說，他不是賣版面而是賣服務(wù)�！�
制造賣點(diǎn)以活動帶廣告
《城市畫報(bào)》改版前是一個(gè)省級雜志，知道的人很少，更不談不上經(jīng)營。改版之后，雜志重新定位，以在雜志封面贈送安全套產(chǎn)品為賣點(diǎn)，造成轟動效益；即賣了廣告也賣了雜志，還擴(kuò)大了影響，相關(guān)媒介也做了報(bào)道，產(chǎn)生了連帶效果。一躍而為全國性的時(shí)尚類小資雜志。成為一些高檔化妝品、通訊、服裝商廣告的必選媒體之一。該雜志還在京、滬、粵三城不停的舉辦與時(shí)尚前沿相配的PART，吸引受眾，引起廣告商的注意。他們的廣告語“你快樂嗎”成為時(shí)尚一族的最I(lǐng)N的口語�！�
辦雜志超市為客戶提供更多選擇
天意華廣告公司，代理經(jīng)營《三聯(lián)生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家雜志的廣告，有些雜志如《媒介》還由他們出資協(xié)辦。他們形成了一個(gè)雜志廣告的超級市場，整合了資源，平抑了價(jià)格，方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包，賣的又快又輕松。對于雜志來說，專心編輯內(nèi)容并與他們進(jìn)行有力的配合。這樣的專業(yè)公司就可發(fā)展成一個(gè)集團(tuán)化的媒體銷售商。它發(fā)展起來，雜志社也發(fā)同樣得到了發(fā)展�！�
看廣告就是看機(jī)會，以分類廣告制勝
《銷售與市場》雜志，本身就是一個(gè)專注于營銷的技能性雜志。它以實(shí)戰(zhàn)性與操作性強(qiáng)的內(nèi)容，在全國營銷界有較大的影響。同樣，它的廣告也很專一，在這本雜志上看不到企業(yè)的形象廣告，全部都是企業(yè)的招商廣告，或者是廣告公司的招商廣告；一個(gè)市場的雙方都在這里見面，這是雙方都愿意看到的，剩下的就是要找項(xiàng)目的人了。推出項(xiàng)目的人，（生產(chǎn)企業(yè)）幫助推廣項(xiàng)目的人，（廣告公司）他們同時(shí)都是雜志社的廣告商。與讀者也就是需要項(xiàng)目的人在一起，建起了該雜志的廣告投資價(jià)值。它的分類廣告占雜志的三分之一多，每一塊廣告都不大，但總體的量很多，一年廣告收入在千萬上下，原因是定位專一形式分類化。
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